foto: BOŠ
Otkako postoje tržni centri i brza moda, često se govori o tome koliko je ženama teško da pronađu odeću koja im odgovara. Nedovoljan raspon veličina, krojevi koji ne prate stvarne proporcije i manjak raznovrsnosti su problemi sa kojima se gotovo svaka žena barem jednom susrela. I sama sam više puta prošla kroz iskustvo da obiđem ceo tržni centar, a da ne pronađem nijedan komad odeće koja mi odgovara.
Zbog toga sam dugo mislila da je to uglavnom „ženski“ problem, i da je muškarcima mnogo lakše da pronađu ono što im treba, jednostavniji krojevi, manje „modnih pravila“ i veća dostupnost. Međutim, jedno moje nedavno iskustvo promenilo mi je to mišljenje.
Kada sam se sa ocem zaputila u potragu za specifičnim odevnim predmetom, prvi put sam svesno obratila pažnju na muški asortiman u prodavnicama. Iznenadilo me je koliko prodavnica uopšte nema muški deo, a i tamo gde ga ima izbor je bio sveden na minimum. Nekoliko komada, sličnih krojeva i dezena i vrlo ograničen izbor veličina.
Još veće iznenađenje bile su cene u specijalizovanim prodavnicama za mušku odeću, koje su uglavnom nude više svečanu odeću, bile su višestruko veće u odnosu na ženske kolekcije sličnog kvaliteta. Ovakva raspodela jasno govori koliko su muškarci, pre svega srednjovečni, marginalizovani unutar logike brze mode i konzumerističkog pristupa kupovini. Sistem koji ne pravi prostor, često zanemaruje savkoga ko ne spada u ono što se percipira kao „glavna ciljna grupa“.
Izbor bez izbora
Tržište i brendovi brze mode već decenijama oblikuju kako žensku tako i mušku ponudu, prema predstavi da su muškarci konzervativni potrošači: kupuju retko, praktično, brzo i bez mnogo premišljanja. Kao rezultat toga, ponuda u većini prodavnica svela se na osnovne krojeve, neutralne boje i minimalan izbor, sve sa idejom da muškarac traži funkcionalnost, a ne estetski izraz.
Ipak, ono što sam primetila tokom, naizgled nemogućeg, poduhvata sa ocem, jeste da određeni brendovi, posebno oni koji ciljaju mlađu populaciju, nude nešto raznovrsniji izbor kada su u pitanju dezeni, širi raspon veličina i komade koji prate modne trendove. Međutim, taj prostor je rezervisan samo za mlađe muškarce i to kroz stilizovane, ponekad čak „hype“ komade. Sa druge strane, stariji muškarci su svedeni na jedan od dva modna „kalupa“ – poslovni ili opušteni (kako bi rekli kežual). Sve između kao da ne postoji.
Posledica ukalupljivanja starijih muškaraca jeste ograničenje prostora za lično izražavanje kroz odeću, posebno za muškarce koji ne žele da biraju između uniformisanog sakoa i jednobojne polo majice.
Nevidljiva pravila muškog ormara
Kao što sam već pomenula, postoji nepisano pravilo, koja nameće modna industrija, da kada muškarci pređu određeni broj godina, imaju da biraju između dva „sterilna“ stila. Ova pojava se naročito vidi na srpskom tržištu, koje je zbog svoje veličine i konzervativnijih kulturnih obrazaca dodatno ograničeno. Muškarci u, na primer, Sjedinjenim Američkim Državama imaju mnogo više prostora za lično izražavanje. Bitna stavka unutar našeg konteksta jeste društveno očekivanje o tome kako „pravi muškarac“ treba da se oblači, i kako se to, direktno ili suptilno, stalno reprodukuje. Nedostatak raznovrsnosti nije samo poslovna odluka, već i društvena poruka: Ne ističi se, ne treba ti više odeće
U toj praznini, sve češće se kao alternativa pojavljuju platforme poput Temua i AliExpressa koje nude širi spektar stilova i komada koji omogućavaju muškarcima da eksperimentišu sa izgledom. Međutim, ovakva rešenja sa sobom nose niz problema. Pre svega, nemogućnost da se garderoba proba pre kupovine znači da muškarci moraju da rizikuju sa komadima koje nisu sigurni da žele ili koji im možda ni ne pristaju. Dalje, iako predstavljaju alternativu kupovini u tržnim centrima, ovi sajtovi nisu alternativa brzoj modi, već njeni možda i eksterni predstavnici. U pitanju su platforme čija proizvodnja mahom neetička, sa netransparentnim uslovom rada i često lošim kvalitetom proizvoda, što dodatno obesmišljava kupovinu i dovodi do bacanja novca.
Moda (ni)je za svog muškarca
Ako zanemarimo online platforme poput Temu i AliExpress, koje uz sve manje ipak nude šarenolikosti, postavlja se pitanje: Šta ostaje muškarcima u Srbiji koji žele da se oblače drugačije?
Odgovor koje se nameće jeste luksuz. Ne u smislu estetskog luksuza, već finansijskog iliti mogućnost izbora postaje privilegija. U savremenoj modi, koja se deklarativno obraća svima, sloboda izražavanja često uslovljena kupovnom moći. Muškarac koji želi da nosi nešto van ponuđenih kalupa, mora da uloži više vremena, više novca i često više opravdanja za svoj izbor.
U tome leži tihi paradoks, iako se često percipira da je tržište više naklonjeno muškarcima, modna industrija u praksi nudi žene kao primarne potrošačice, a muškarce kao sekundarne, skoro zaboravljene korisnike, osim kada se radi o premium klasama. Time se odražava sistem u kom samo određeni tipovi potrošača imaju pravo na raznolikost, dok ostali ostaju zarobljeni u uniformisanom minimalizmu.
Dakle, uprkos prividnoj inkluzivnosti, modna industrija i dalje najviše pažnje, inovacija i marketinške energije ulaže u ženske kolekcija. Ženama se neprestano nude novi trendovi, sezonske palete i ideje o tome kako bi trebalo da izgledaju. Sa druge strane, muškarci ostaju u senci. Pred nama su, dakle, dve strane iste konzumerističke medalje. Žene su povezane da stalno kupuju jer ono što je danas u modi, sutra će biti prevaziđeno. Muškarcima se, nasuprot tome, nudi iluzija jednostavnosti kao što su svedeni krojevi, neutralne boje, večna „praktičnost“. U tom poretku, ni jedni ni drugi nisu zaista slobodni. Žene su uhvaćene u beskrajnom ciklusu obnavljanja, a muškarci u šablonu skromnosti koji se ne dovodi u pitanje. Umesto izbora, nudi nam se adaptacija, tačnije prilagođavanje unapred zadatim očekivanjima sve pod maskom tržišne slobode.
U trenutku kada se odeća sve više predstavlja kao sredstvo izražavanja identiteta, ironično je koliko je taj izraz za mnoge ograničen. Ne samo rodom, već i klasom, godinama, pa i očekivanjima koje nemaju mnogo veze sa stvarnim potrebama. Muškarci, posebno oni koji izlaze iz mladalačkih marketinških okvira, postaju kolateralna šteta tržišta koja promoviše individualnost, a proizvodi uniformnost.
Možda je najveća laž modne industrije ta da je sve stvar izbora. Međutim, izbor koji nije praćen dostupnošću i pristupačnošću ne može biti sloboda već samo iluzija slobode.
Autorka: Ana Adžić